Omnichannelstrategie

Column:  Jos Maessen, programmamanager datagedreven werken gemeente Rotterdam.

In: inGovernment , maart 2018

Omnichannelstrategie – een raar woord bij de overheid, evenals overigens ‘kanaalsturing’. We hebben het over de burger. Waar ergens zijn we de weg kwijtgeraakt? Volgens mij in het tijdperk van new public management en de periode waarin de gedachte dominant werd dat vrije markt en bedrijfsleven alles beter doen.

De overheid kan veel leren van het bedrijfsleven, dat ontken ik niet. Maar de overheid verkoopt geen producten. De burger heeft ook meestal niet gevraagd om die handelswaar. In het algemeen belang lieten we als samenleving onze volksvertegenwoordigers besluiten dat we deze diensten zo zouden leveren. En daar is niks mis mee.

Waar wel wat mis mee is, is dat we daarna gingen denken dat zulke dienstverlening een relatie schept met de burger die lijkt op die tussen bedrijf en klant.

De overheid kan vaak heel diep ingrijpen – en lang niet altijd op verzoek van de burger – in de persoonlijke leefwereld. En vanuit het algemeen belang wordt een individu dan met zaken geconfronteerd die hij helemaal niet wil. De gevolgen van een verkeerde inschrijving in een registratie kunnen groot zijn. De verleende bouwvergunning aan de buren een ramp. Er zijn legio voorbeelden, en de rechter en de ombudsman weten er alles van.

In deze wereld drong ook het marketing- en sales-jargon binnen. Termen als ‘kanaalsturing’ en click, call and brick deden hun intrede. Ingegeven door kostenreductie en door new public managers – die dienstverlening als een kostenpost zien en efficiency nastreven (velen denken zelfs dat dienstverlening bedrijfsvoering is) – zijn we in hoog tempo gaan digitaliseren en sturen op een digitaal kanaal. En tot verbijstering van deze kampioenen van de moderne zakelijkheid is de burger daar lang niet altijd tevreden over.

Wat men vergeet is dat marketing en sales altijd wel onderzoek doet naar wat de klant wil en kan – en daarop zijn strategie aanpast. Dat laatste is de afgelopen vijftien jaar veel te weinig gebeurd, want men heeft een beleidstheorie ingevoerd. De laatste jaren blijkt uit onderzoek dat ‘de burger wil digitaal’ een veel te eendimensionale benadering is geweest. De burger wil iets veel diffusers. Wat dan?

Ik denk dat de burger wil dat we dienstverlening als een zorgtaak zien. Een verplichting van de overheid aan de burgers. De verplichting om in al onze contacten met de burger een excellente dienstverlening te hebben, optimaal servicegericht. Waarbij we alle moderne bedrijfstechnieken inzetten. Zoals: alles digitaal beschikbaar, wachttijd bepaald door wat de burger acceptabel vindt, contact op de wijze die de burger wil, overheid die weet welke contacten ze met de burger heeft gehad, frequent onderzoek naar wat de burger wil. Dat lijstje kan nog veel langer. In deze redenering is omnichannelstrategie dus gewoon goede dienstverlening.

Ik hoop van harte dat, na de verkiezingen, alle collegepartijen in alle gemeenten deze ambitie in hun programma opnemen. En dan structureel gaan onderzoeken wat de burger echt wil. Dienstverlening als fact-driven, datagestuurde service aan de burger. Dan maakt de lokale overheid een verschil.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s